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	스카이스캐너, 항공사도 잡나? 컨슈머인사이트, 해외 개별여행객 항공권 구매채널 분석
	- 항공사 직접구매 비율 상반기 41.6%로 1위 지켜
	- 여행상품 전문 앱/웹, 29.5%로 늘며 항공사 위협
	- 전문 앱/웹 중엔 스카이스캐너 점유율 54.2%로 압도적
	- 종합여행사 통한 구매는 15.6%로 2년새 7.9%p 줄어

	Date of Issue: Sep 24, 2019

해외 개별 여행객 10명 중 4명은 항공권을 항공사에서 직접 구매하고 3명은 여행상품 전문 웹사이트/앱을 이용하고 있다. 여행 전문 웹/앱은 2년 전만 해도 비슷한 점유율을 보이던 종합 여행사를 따돌리며 확고한 2위 자리에 올랐다. 특히 ‘스카이스캐너’는 동종업계 절반 이상을 차지하며 항공사 직접판매와 격차를 좁혔다.

여행전문 리서치기관 컨슈머인사이트가 수행하는 ‘주례 여행 행태 및 계획 조사’(매주 500명, 연간 2만6000명)에서 6개월 내 개별적으로 해외여행을 다녀온 사람들을 대상으로 항공권을 어떻게 구매했는지 묻고 2017년 이후의 결과를 반기 별로 분석했다.

■ 여행상품 전문 웹/앱의 성장과 종합여행사의 추락

2019년 상반기 해외여행 항공권 구매 채널은 △항공사 직접 구입이 41.6%로 가장 많았다[그림1]. 다음으로 메타서치 서비스와 온라인 여행사(OTA, Online Travel Agency)인 △여행상품 전문 웹/앱이 29.5%였으며 △종합여행사는 그 절반 수준인 15.6%에 그쳤다. 그 외에 △오픈마켓 6.4% △소셜커머스 4.2% 등이 뒤를 이었다.

2017년 상반기 이후 해외 항공권 판매 시장의 변화는 여행전문 웹/앱의 성장과 종합여행사의 퇴조로 정리할 수 있다. 당시 두 채널 점유율은 거의 차이가 없었으나 2년만에 여행상품 전문 웹/앱은 5.4%포인트 상승(24.1%→29.5%)한 반면, 종합여행사는 7.9%포인트 하락(23.5%→15.6%)하며 위상이 크게 달라졌다.

항공사는 여행상품 전문 웹/앱이 크게 성장한 2018년 상반기 다소 주춤했으나 1년 만에 이전 수준을 회복해 40%대 점유율로 선두를 유지하고 있다. 항공사 직접판매의 회복세는 정기적 프로모션, 웹/앱의 사용 편의성 향상 등 소비자가 직접 체감할 수 있는 개선 노력에 힘입은 것으로 보인다. 오픈마켓과 소셜커머스 등 일반 온라인 채널은 큰 변화 없이 한 자릿수 점유율을 유지하고 있다.

■ 스카이스캐너, 항공권 판매 절대강자로

여행상품 전문 웹/앱의 점유율이 크게 성장하면서 채널 내 경쟁도 심해지고 있다. 이미 OTA/메타서치 점유율이 70%를 넘어서 상승세가 한풀 꺾인 숙박시장(2018년 하반기 70.8% → 2019년 상반기 69.1%)에 비해 항공•액티비티 시장은 상대적으로 성장 가능성이 크기 때문이다. 트립닷컴•카약 등 글로벌 브랜드가 국내시장에 본격적으로 진출한 가운데 플레이윙즈•고고씽 등 ‘특가알림 전용 앱’이라는 새로운 형태의 플랫폼이 등장하며 소비자 선택 폭은 더욱 넓어졌다.

여행전문 웹/앱들의 치열한 경쟁 속에서도 스카이스캐너는 2019년 상반기 54.2%의 점유율을 차지하며 2위 네이버항공(11.4%)을 크게 앞질러 절대강자로 자리매김했다. 상위 2개 브랜드가 모두 메타서치인 것은 소비자들이 항공권 정보 검색과 결정 단계에서 모든 옵션을 고려하려는 경향이 강하기 때문으로 보인다. 메타서치 서비스는 실제 구매가 일어나지 않는 중간 검색 채널이지만, 항공권 분야에서는 상당한 고객 충성도를 갖는 것으로 해석된다.

오랫동안 항공권 유통은 상품 공급자인 항공사가 주도해 왔다. 최근 들어 다양한 가격 프로모션과 특가 전문 메타서치의 등장으로 항공사의 직접판매 채널도 강화되는 추세다. 반면 종합여행사는 전통적 영업 방식에서 벗어나지 못하며 소비자의 외면을 받았고, 2018년 하반기 중소여행사의 잇단 부도로 신뢰성까지 낮아졌다. 한 때 오픈마켓과 소셜커머스가 여행상품 시장의 다크호스로 불렸으나, 큰 변화를 불러오기는 어려울 것으로 보인다. 이러한 환경에서 여행상품 전문 웹/앱의 성장세가 어디까지 이어질 수 있을지 주목된다.

<그림1. 해외 개별여행시 항공권 구매채널>

이 결과는 컨슈머인사이트 소비자동향연구소가 매주 여행소비자 500명(연간 2만 6000명 조사)을 대상으로 수행하는 ‘주례 여행 행태 및 계획 조사’를 바탕으로 한다. 매주 업데이트되는 조사 결과와 분석 리포트는 www.consumerinsight.kr/travel 에서 볼 수 있으며, 2018-2019년 조사 결과를 요약한 자료도 다운로드 받을 수 있다(리포트 다운로드 받기).

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